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穷绝了互联网暴利套路后,网易再次站上十字路

科技新闻 2018-12-14 16:58159未知admin
2002年,股神“段菲特”(段永平因此次投资一阵封神)举牌拯救了丁磊的网易(NASDAQ:NTES),持有多年之后获利百倍。
 
但大多数投资者不知道,故事还有下半场,段永平以30-35美元的均价抛弃网易,后者股价却在此后六年,又涨了10倍多。
 
为什么抛掉网易?肯定不是那句颇有补刀意味的,“不过我觉得丁磊是个大孩子,不能放那么多钱在他那里”。
 
投资人心里清楚,丁磊虽然是个有品位的生活猎人,但你真的不能说他单纯,所有企业家跟这俩字是绝缘的。
 
我胡乱猜一下,也许因为2011年(卖掉网易的那年)网易的PC端游盛极一时,四个季度的同比增长,分别高达28.7%,33.9%,40.1%,29.3%。让段总担心——日中则昃,月盈则食,盛极而衰。
 
事实上也确实如此,此后三年(2012-2014)网易游戏增长失速。
 
网易存在的问题,其实是增长的问题,从较高收入增速,切换到较低收入增速,不关乎创始人的性格。
 
如果没有后来的移动互联网,没有适时推出手机游戏续命,那么也就没有六年10倍的网易。
 
到今天,2018年,网易,依然在互联网的十字路口。不同的是,它已经穷尽了互联网的暴利套路。
 
十字路口
 
现在的网易,有点像当初的汽车帝国GM(通用汽车)。有人说这俩家风马牛不相及的公司,怎么也能扯到一起?业务确实不同,但使其变得鼎盛的模式是相同的。
 
GM之死(08金融海啸冲击导致破产保护)有人说是被工会争取的高福利搞死的,其实这只是压垮骆驼的最后一根狗尾巴草。
 
GM是败在了高IRR(内部收益率)驱动的模式,简单地说哪个项目投入后,产出的现金流高就上哪个项目。
 
摘录一段《斯隆自传——我在通用汽车的岁月》里的话:
 
“通用汽车不仅制造轿车和卡车,还制造柴油电力机车,家用电器,航空发动机,运土设备以及其他各种耐用品。总的来说汽车之外的业务,占整个约占民品销售额的10%”。
 
这种模式最大的问题,上来讲个故事让投资者相信、让华尔街相信、甚至让自己相信很容易——是的,前人画大饼摊大饼容易,但后人想做一份好吃的大饼就犯难了。
 
网易循着互联网IRR链条,每一个业务都有暴利的空间,先来看看比较正的路子:
 
最初画风清奇的四大门户之一,网易NetEase让上网变得容易,“羊毛出在猪身上狗买单”的广告模式不必多说;
 
到游戏业务的超强爆发力,端游做完做手游,中国游戏界CR2之一(腾讯和网游最高占了90.4%的份额),梦幻西游火了这么多年,还要重置3D手游版,生命力让人不得不服;
 
再就是电商业务,综合电商考拉+供应链电商严选,想象力有多大,只要看看这个领域内的大腕就知道了——国外“友好”的线下零售环境中还能诞生万亿美元市值的亚马逊,国内能诞生阿里,京东,小米(强大的电商往往被人忽视),拼多多等;
 
还有流媒体,“云音乐&LOOK直播+CC直播”的组合,按对标来看想象力也不俗,spotify(NYSE:SPOT)市值230多亿美元,奈飞(NASDAQ:NFLX)市值1200亿美元,还有300多亿人民币的陌陌(NASDAQ:MOMO)、 欢聚时代(NASDAQ:YY);
 
此外,网易还有一些偏门的,非主流杀马特的野路子:
 
比如2016年在网易财报里贡献很多的“一元夺宝”,商业模式大概是2000的手机以一元抽奖的形式卖3000元,不规范的平台还有控制奖品的诈骗嫌疑(这个业务2017年初就不做了);
 
还有未央猪,网易农业事业部总裁蒉莺春曾表示,“中国人每年吃掉7亿头猪,以一头猪赚百元算,就有700亿的市场,如果200元甚至更多呢,千亿级甚至数千亿级的市场对追逐血腥的资本来来说,就像一群狩猎的鳄鱼闻腥而至”——这想象力当时我就震惊了。
 
还有网易支付、教育等……
 
所谓IRR,就是每一个业务都有着大梦想,网易的梦想不仅骨骼清奇而且丰满。但还是那句话,画大饼摊大饼容易,做大饼吃大饼难。需要眼光、战略、组织,还有运气。
 
目前网易的业务组合,在关键节点上各有各的难处:
 
【1】先挑大家最感兴趣的游戏说。
 
网易游戏的多元精品管线真的不错,今年6月底上线的端游《逆水寒》带动了Q3收入同比28.8%的增长;8月上线了RPG手游《流星蝴蝶剑》,9月上线了卡牌手游《神都夜行录》,11月初上线了生存类手游《明日之后》,也都是IOS各种榜单前十留名的水平。版号审批的问题总会放开,短期的扰动我们不用去管。
 
还有游戏出海概念,吃鸡游戏荒野行动表现不错;据说与暴雪组War3(魔兽争霸)比赛,设500万奖金,让开洗头店的Ted&fly100%&000等人又有了“体面做人的机会”(哈哈,开个玩笑),这是与最厉害游戏公司合作的概念;网易大神app的游戏社区计划,会员体系盘活所有。
 
但从长一点,远一点的视角看,单一增长是有极限的,来看网易游戏同比增速:
 
端游从28%至40%的高增长一下掉到-0.3%至15%的中低速增长,手游从最高125%的同比增长到-18%的倒退。下一个时代VR游戏时代,网易也许还能立在潮头,但那又是什么时候呢?
 
 
但不管如何,手游的辉煌已经远去,接下来是一个增速降档的时期。
 
【2】再来说说电商。
 
电商是互联网家族的小儿子,门户威风完了是游戏,游戏威风完了才是电商。网易的电商分俩,一个从跨境电商升级到综合电商的网易考拉,一个做精选好货的供应链电商的网易严选。
 
电商业务做得红红火火,收入层面:近三个季度收入分别为37亿元、44亿元和45亿元,同比增速分别为101%、75.2%和67.2%。
但从业务层面反映的,却是大笔的投入:
 
网易考拉11月与一百多家企业签订200亿人民币的采购协议,并与达能、雀巢等国际知名品牌签订战略协议,计划未来投入200亿美元全球直采;
 
网易严选呢,2018年 11月平台SKU(库存量单位,同款不同色的两个商品计2个SKU)超过17,000个,去年同期不到10,000个。线上进驻各大电商平台,线下首家实体店12月在杭州开业。
 
还有海量的竞争,阿里,京东,小米,拼多多。闭着眼睛赚钱或者赚用户(赚想象力)的时代过去了。值得一体的是,网易的电商起步的太晚,就拿供应链电商来说,线上规模比不了,线下你一家店还没开出来,500多家高坪效的小米之家已经枕戈待旦。
 
今年三季度,已经有大电商的年度越活越用户出现下滑的趋势了,红利尽了,最小的压力最大,网易的电商很难去弯道超车。
 
【3】网易云音乐为代表的流媒体。
 
网易云音乐还是非常不错的,6亿多用户,相对活跃的是90后一二线城市群体。
 
根据QuestMobile数据,网易云音乐10月份月活同比增长36.6%至1.2亿,用户乐评累计9亿条,日均160万条。
 
现阶段,网易云音乐有可能像腾讯系的音乐APP一样,采用直播的方式去变现(QQ音乐还没有直播),腾讯系音乐APP直播收入2018年Q2有32亿元,这是一块大蛋糕,网易的LOOK直播未来可能还厉害,但还没看到。现在主播质量和热度暂时是没法看。
 
网易CC游戏直播平台,主要播网易自己的游戏,这两天看了下,热度最高的是老游戏梦幻西游。腾讯投的直播平台虎牙目前市值34亿美元,网易关起门来搞直播,目前还看不到比较大的想象力,也许跟暴雪合作War3比赛,能扩大一些影响。
 
【4】最后是广告
最后说广告,是因为广告没什么好说的。
 
2017年收入24亿元,同比增速12%,而2016年广告的增速是20%。
 
2018年三个季度收入增速,更是只有个位数:Q1为3.8%;Q2为6.5%;Q3为2%。
 
今日头条的信息流把风头都给抢走了,连百度都被逼着往信息流的方向去靠。
 
总结下来,网易的业务线:游戏面临增速减档,电商看不到太大希望,网易云音乐很不错但需要时间,广告基本上已经停滞。未来基本就是游戏业务单核作为利润中心,拖着其他业务奔跑。
 
2011-2017年,网易自由现金流从36.6提升到93.7亿元,年复合增长17%。综合业务情况来看,未来可能要下探到12%以下?
 
组织天花板
 
我们没有全盘否定了网易,而是要深刻认识到,再也不能要求从前那么快的成长。
 
归根结底,增长是有极限的,互联网的增长有极限,再进一步说是人口的增长有极限。我们生活在极限之内。能突破下图框框里的复利,几乎就没发生过。这不仅关乎行业的天花板,也关乎创始人的天花板,组织的天花板。
 
 
 

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